リスティング広告の予算はいくらが適正？費用対効果はどうなの？

インターネット広告の中で、最もニーズが顕著なユーザーを獲得できると言われているリスティング広告（検索連動型広告）ですが、それもそのはず、ユーザー自らが検索した語句に関連した広告が検索結果画面の上部（または下部）に表示されるため、ニーズに合致していればクリックされる確率は高くなるからです。

さて、このリスティング広告ですが、はじめてWEB広告をするときに悩むところが予算です。

予算=獲得単価×獲得数といった獲得目標から算出するといった一般的な考え方はありますが、実情は決められた広告予算内で10万とか、売上目標の5%までとか予算有りきで設定することがほとんどかと思います。
確かに、確実に効果が出るかどうかわからないものにいきなり多額の予算を投じることは躊躇して当然です。
その予算の決め方が間違っているとはいえませんが、せっかくの予算を無駄にしないためにも次のことに気をつけながら設定することをおすすめします。

ある程度傾向値が取得できる範囲に

広告代理店では様々な業種のウェブ広告運用を行っているため、おおよその傾向値を元に算出することも可能です。例えば、あるサービスの予約を1件獲得する単価が5,000円とした場合、10件獲得するために必要な予算は50,000円といった計算をします。
ここで気をつけないといけないことは、獲得件数が1～2件では誤差の範囲であることから、数値の傾向を見て改善していくにはある程度の件数が見込まれる予算設定が必要と考えます。

アクセス解析のデータも考慮する

アクセス解析ツールで目標設定をしていれば、現状の訪問数からどれくらいの獲得率があるかを調べることができます。2,000件の訪問があり、10件の獲得があれば獲得率は0.5%です。ここから逆算すればどれだけの予算で効果がでるかがおおよそわかります。例えば5件獲得するためには1,000訪問必要ということです。ただし、広告からの流入は直帰率が高いのでそれを加味した計算をします。

広告運用の考え方を明確に

サービスの特色は各社異なりますし、ユーザーがアクションを起こすハードルが高ければ高いほど獲得率は下がり、獲得単価は上がります。また、キーワードによってその値はかなり差がでます。固有の企業名やサービスの名称等のいわゆる指名系と呼ばれるキーワードでは、獲得単価は低くなりますし、一般的なサービス名や商品名のキーワードですと競合性が高いため獲得単価は高くなります。
指名系キーワードでの獲得が必要かどうかとか、獲得単価が高くともリピート率が高ければ新規の獲得に重点を置いて競合性の高いキーワードでの獲得をしていく等、運用の基本的な指針が大切です。

広告運用後の結果から予算を考える

ユーザーが検索するキーワードは無限ではありません。世の中のニーズによって検索ボリュームが多い少ないという傾向はあります。場合によっては設定した予算が余ることも考えられますし、逆に消化できている場合はインプレッションシェア損失率を調べて、まだまだ出稿できるかを探ることができます。

運用型広告の良いところは、予算の増減、キーワードや入札単価設定を柔軟に調整できるところです。
調整をしていくことで自社の広告運用ノウハウが蓄積し、競合他社よりも効率的に顧客を獲得していく事ができると思います。