企業名での検索広告は必要か？！リスティング広告の指名系キーワードの考え方

リスティング広告は、Yahoo!やGoogle等でユーザーがあるキーワードで検索した時にその語句に連動して表示されるため、ニーズが顕著なユーザーを獲得するには最適な広告です。

そのリスティング広告のキーワードに、企業名やブランド名、特定のサービス名称といった、いわゆる「指名系キーワード」を設定しているケースがあります。特定の名称であれば自然検索の結果が上位である場合が多いですし、指名だから当然サイトにアクセスしてくると想定しますが、敢えて広告を表示させる理由はいくつかあります。

指名系キーワードで検索連動型広告を表示させる理由

他社広告が表示される

企業名やサービス名に一般的なサービス名称が含まれている場合、競合他社の広告が表示される場合があります。例えば、「○○ハウス」「△△リフォーム」「□□レンタカー」等です。

競合他社は部分一致といって「ハウス」に関連する語句で検索した場合に広告を表示するという設定をしていることがあります。

その場合に、企業名で検索しているユーザーが上位表示されている競合他社の広告を目にした時、もし魅力的に感じればそちらのサイトに行ってしまうかもしれません。

テレビCM等他の媒体で告知をしている

イベントやキャンペーンの告知で「○○で検索」というフレーズを入れてWEBに誘導している場合は、それに合わせた検索連動型広告を表示させた方がより効果を発揮すると考えます。
広告文の中にイベントやキャンペーン内容が記載されていればユーザーは安心できます。

ブランド認知を高めるために

自然検索の結果が1位であってもその状況下で指名系キーワードで広告を表示させることでブランド認知、形成効果があるという調査結果があります。

【参考】Googleが実施した調査
検索連動型広告のブランドへの影響調査（外部リンク）

また、ブランドやサービス毎にサイトを開設していて、特定の業態において検索結果画面の占有率を指標としている場合も有効であると考えます。

調査や慎重な設計が必要

ここまでは指名系キーワードの有効性を述べてきましたが、それでもやっぱり指名系キーワードに費用をかけるのはもったいない、という意見もあると思います。本当に必要かどうかは慎重に検討すべきと考えます。

判断材料として、企業名やサービス名での検索結果で競合がどの位置にいるか徹底的に調べたり、現在実施している場合は予算配分や獲得単価について分析を行います。極端に指名系キーワードを使うか使わないかでサイト全体の獲得件数比較をするのもひとつの方法です。

単価の安い指名系キーワードを使わない場合は広告からの獲得単価は上がりますが、短い期間でリピートするサービスの場合は新規獲得に予算を掛けた方が将来的に利益を生むかもしれない、という考え方もあります。

指名系キーワードは業界で様々な意見がありますが、単純に要るか要らないかで判断できるものではなく、業種、サービス内容、固有の名称、競合の状況などを調査した上で慎重に設計していくべきものと思います。